桶祥证券服饰秋冬上新心智战：是谁在抢夺抖音的增量市场？

服饰行业的游戏规则变了。当冲锋衣成为打工人战袍、年轻女生穿着马面裙、盘扣衬衣逛街——消费者不再只是为穿衣服花钱，而是为情绪、场景、身份付费。

看上去，市场还在“复苏”，但增速已经放缓。2025年上半年，全国服饰鞋帽类限额以上零售额同比增长仅3.1%，和2023年15.5%的高增长相比显得力不从心。与此同时在抖音平台上，千元以上的户外鞋服GMV同比暴涨80%；多个中高端运动品牌5月在线上实现50%以上的增长。

行业不是不增长了，而是不再平均增长，服饰行业进入一个比拼“心智渗透效率”的新周期。谁能率先捕捉需求变化、读懂人群偏好、用内容建立长期记忆，谁就有可能在接下来的秋冬窗口期拔得头筹。

巨量引擎联合第一财经商学院共同发布《2025抖音服饰秋冬营销白皮书》，为服饰商家提供2025秋冬三大增长赛道、六大特色人群，以及如何基于品牌心智模型打造立体心智，助力商家完成从秋冬新品到爆品的上新旅程。

新品为王：2025年秋冬服饰的决定战场

线上的内容消费，正在成为服饰交易的核心入口。

一财商学院调研显示，超过六成消费者的购衣决策依赖内容种草，而抖音上，每天有90亿人次观看服饰相关内容这一趋势直接推动交易转化——巨量引擎数据显示，2024年抖音贡献了服饰线上零售增量的74%，成为行业增长的主引擎。

内容驱动的背后，是AI正在重构整个供需体系。在消费侧，AI是“试衣镜”。作为消费者的新时尚搭子，AI正提供虚拟试衣、AI配色、面料科普等功能，还能一键生成穿搭建议。

在供给侧，AI是“加速器”。从款式生成、面料推荐到花型设计，AI大模型缩短了新品研发周期，让上新更快、更精、更准。2025年Q1，抖音服饰商家的平均商品数同比增长42%，不仅比2024年快24%，也意味着在更大基数上，依然能卷出新速度。

而气候与时间窗口，成为打爆新品的“物理加成”：极端天气增多，秋冬气温波动频繁，带来了多个销售波峰。更关键的是，2025年是闰年，从立秋到除夕共194天，成为三年来最长的秋冬销售窗口。这为商家提供了更多节奏控制的空间，也拉长了消费者的决策周期和内容触达窗口。

周期拉长、内容爆发、供应提速，意味着上新不只是早一周的问题，而是多卖一轮的可能。

秋冬生意占据全年服饰生意的63%，而新品贡献近40%的GMV。提前押对潜力款，既是攻占心智的先手，也是爆量转化的起点。谁能率先识别趋势、推出热款，谁就掌握了生意主动权。

同时，一个更具确定性的增长策略正在浮出水面——四季品与秋冬品的双货盘经营。数据显示，2024年秋冬季，抖音服饰商家的GMV中，秋冬品占比47%，四季品占比38%。做好货盘上的两手准备，是打开边界、对冲波动的基本操作。

内容驱动决策、技术压缩周期、气候撬动节奏的三重推动下，秋冬新品已成为商家打赢这场仗的胜负手。

消费场景重构，催生三大趋势增长赛道

消费者不再只为一身衣服买单，而是在为不同生活切面寻找合适的“穿着解决方案”。

一财商学院调研显示，超九成用户在购买秋冬服饰时，会考虑两个及以上的使用场景。他们要一件衣服既能通勤、也能社交，最好还能应对户外运动，实现“穿一天不换衣”。冲锋衣是这场场景迁移的典型样本。本属于专业户外的装备，如今却成为“办公室最能打的工装”——一衣多用、挡风防水，它的爆红，本质上是都市生活与功能性穿搭的一次对接。

一财商学院通过归纳消费者对功能、品质和款式以及精神偏好，总结了三大趋势赛道，分别是品质保暖赛道、户外圈层赛道和情绪穿搭赛道。

1.品质保暖赛道：基础功能的高级感重构

消费者对“保暖”的期待，不再停留在“厚”与“实用”，而是“更轻、更柔、更贴身”。新一代保暖单品不再是臃肿装备，而是科技与审美融合的产品。

一衣多穿、肌底美肤衣等新品类快速走红，正是因为精准满足了“保暖+舒适+质感”的复合需求。女装羽绒、羊毛单品、男士夹克、保暖内衣等，都是商家可以持续深挖的爆品池。

2.户外圈层赛道：从“户外功能”到“生活场景”的跃迁

户外早已渗入日常。通勤路线上的徒步、城市里的露营、咖啡馆外的风衣。消费者买的不是“户外装”，而是可以进入生活节奏的功能穿搭。

功能性与设计感兼具的新品，是撬动这一市场的关键变量。商家应紧贴消费者在“城市—户外”之间转换的痛点，从轻量保暖、防风透气，到好搭不显突兀，打破穿衣场景的界限。

3.情绪穿搭赛道：情绪价值成为隐形流量池

穿什么，不只是风格选择，更是情绪表达。卫衣、马丁靴、毛衣、宽松针织衫……在“设计感”背后，是年轻人对个性表达、审美认同的需求回潮。马面裙、中性风、复古感、老钱风，每种风格都代表一个“精神社区”。商家需要在这些“情绪高频词”中挖掘趋势，提供能打动人的设计语言。

场景正在被切割得更碎，用户需求却变得更厚重。对商家而言，可以用技术重构保暖品类，可以借助功能性打通通勤与户外之间的断层，也可以用设计激发情绪价值——三大赛道并非“择一”取胜，而是基于货盘结构与品牌定位做出的精细化战略选择。

新品开发的第一步，是理解“人群”

产品的机会从来不是均匀分布的，只有理解了人，才有资格谈供给。

在服饰行业，消费不是单一动机的结果，而是「场景复杂度」与「需求梯度」共同作用下的选择。基于对这两个维度的划分，一财商学院总结出了六类关键人群画像：舒适自在实用族、东方韵味传承派、机能荒野探险家、质感奢尚品鉴者、无界风格解构师和悦己美学主理人。每一类人群背后都是一种截然不同的生活方式与审美秩序。

例如，“无界风格解构师”正代表着一线年轻用户的穿搭哲学：不被通勤、运动、社交等场景所束缚，服饰是流动的风格接口，也是个性表达的可视化语言。他们偏爱新颖设计与功能穿插，愿意为“穿得特别”而非“穿得得体”买单。

而“舒适自在实用族”则更理性——他们要的是一件耐穿、百搭、价格合理的“通用款”。品牌符号不重要，实用体验才是促成购买的核心变量。

“东方韵味传承派”则映射了新中式文化穿搭的主力圈层——他们愿意为一件讲究面料和线条美感的旗袍、披风买单，也会被一场国风直播里的文化叙事所打动。

此外，“机能荒野探险家”主打的是从通勤切换户外的生活方式。他们是城市越野的实践者，也是冲锋衣消费爆发背后的推动者，功能细节与品牌专业度决定了转化意愿。

“悦己美学主理人”看重的是“穿上那一刻的感受”。亲肤的羊毛、天然真丝等材质，成为她们调节情绪、抚慰日常的自我疗愈方式。

“质感奢尚品鉴者”则是对高品质与高阶圈层身份的双重下注——穿什么，是一种社交暗语，也是一种价值认同。他们更关注品牌传承、设计故事和市场地位，具备长期复购和高客单潜力。

人群的分化意味着品牌增长不再靠“大水漫灌”，而要通过“人群—场景—品类”的反向拆解，找到真正值得投入的差异化市场。

好内容不靠“玄学”，靠品牌心智

在内容电商时代，消费者看到的是一条短视频、一个图文种草，但品牌要打造的，是一次又一次“认知渗透”。

短视频、直播、图文等形式不只是流量工具，更是品牌在消费者脑中“占坑”的方式。什么样的内容才是“好内容”？答案很简单：用户爱看，且能留下品牌心智。例如“东方韵味传承派”不只是看中服装剪裁和布料触感，她们也关注内容中是否传递出足够的文化感和情绪价值。这种内容偏好，是场景和人群共振下的产物。

内容有效与否，不在于能否成为爆款，而在于是否能稳定积累品牌独有的认知资产：商品心智（如功能卖点、设计亮点）决定商品的卖点记忆；场景心智（如穿搭适配、目标人群）决定了能否产生圈层共鸣；品牌心智（如价值观、品牌调性、故事）则是消费者愿意持续选择你的根本理由。

基于抖音平台海量数据与用户行为，巨量云图借助大语言模型技术，已能实时追踪品牌背后的“心智联想词”：它不仅告诉你用户为何点击、为何购买，也能帮你提前看见下一个有潜力的内容主题和赛道趋势。

数据显示，拥有清晰心智表达的品牌，其平均客单价和高消费人群占比显著提升，而拥有多层心智的品牌，粉丝数量和老客留存也更具优势。这说明，好的内容不是在“种草”，而是在“种心智”。

对于商家而言，真正的内容能力不是拍出一条爆款视频，而是构建一套长期心智建设系统。用“内容-人群-心智”的闭环，驱动从曝光到转化的每一步。

新品三大周期提效策略：

冷启动快、成长期准、成熟期狠

2025年，最长的秋冬销售窗口期，又承接了年度流量最集中的双11大促，服饰商家如何吃下这波红利？

通过拆解产品生命周期的三大阶段（新品测试期、潜力爆品期、成熟爆品期），结合多渠道动态策略，可实现流量效率与品牌心智的双向提升。

在新品测试期，商家往往并不了解哪些商品和内容会受到目标客群的欢迎，因此，以赛马机制测试商品与内容组合是这一阶段的核心。在商品侧，商家需关注上新率（商品上新够不够）、新品投广率（看新品投放的广告够不够）、动销商品短直双开率（看商品是否加大投放）三大指标，避免“重上新轻转化”的陷阱。而在内容侧，可借助AIGC工具实现素材工业化生产。例如，女装品牌高梵通过AIGC来设计大促脚本，混剪历史爆款素材，高效派生优质素材，实现了CTR 4X%的提升，大幅提升了投放效率。

当商品渡过冷启动期，真正的较量在于能否将流量转化为心智。在潜力爆品期，重点在于内容与人群分层渗透，实现破圈引爆。譬如凯乐石FUGA Q2精准定向户外兴趣人群，并结合人群的内容偏好，分别通过专业达人推荐户外装备、越野跑山等内容，以及时尚博主推荐户外穿搭、夏日徒步等内容分层触达，最终实现了从专业圈层到大众人群的破圈，迎来新品打爆的结果。